Culture : l'exception faite au marché (EP.89)

Prenez tout mais laissez moi la culture !

On lui doit certainement nos plus beaux chefs d'oeuvre mais on la méconnaît. Voici, l'exception culturelle. Qui affirme que la culture n'est pas une marchandise comme les autres. Qui place notre production audiovisuelle hors de griffes de la libéralisation continue. L'idée a permis au cinéma français d'exister malgré la force de frappe des majors d'Hollywood. Mais face aux géants Netflix, Amazon et consorts et à l'orée d'une nouvelle ère d’hyperoffre audiovisuelle, le risque d’homogénéisation culturelle se fait à nouveau sentir. Les industries américaines voudraient nous faire croire que la culture se résume à un catalogue de produits. Que le plus compétitif gagne ! Laissons le choix au consommateur ! Mais souhaitons-nous vraiment que des marchandises envahissent nos imaginaires ? Peut-on accepter que notre appréhension du réel se fasse sous le prisme d'un supermarché mondial ?

Anne Bellon est chercheuse associée au Centre européen de sociologie et de science politique à l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. Elle est autrice de plusieurs publications sur la création et le numérique, dont La politique de concurrence au secours de l'exception culturelle.

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Quand la culture s'industrialise, nos imaginaires deviennent des supermarchés. Bonjour.

210 millions de tickets vendus en 2017 dans 5912 salles, 237 sorties sur grand écran en 2018, dont 78 premiers films, plus 118 coproductions internationales et 175 téléfilms. Un casting de 340 000 salariés pour le cinéma et la création audiovisuelle… Voilà un sacré générique qui fait de la France le premier producteur de film par habitant au monde et le deuxième exportateur après les Etats-Unis.

Ah le génie français… Sauf que cette vitalité, nous la devons à la pompeusement nommée « exception culturelle». Son principe : la culture n'est pas une marchandise comme une autre. Simple, n’est-ce pas ? Mais terriblement efficace !

Pendant l'entre-deux-guerres, la France n'arrive pas à trouver sa voie face à l’irruption du cinéma parlant et elle doit vite combler son retard… L'Etat n'y connait rien en création, les professionnels manquent de moyens. Alors travaillons ensemble et disons bonjour à la cogestion ! Aides à création, avances sur recette, quotas d'oeuvres françaises, aide au premier film, allégements fiscaux : durant des décennies, les mécanismes s'affinent pour devenir le modèle d'orfèvrerie actuel. Une machinerie qui cadence chaque étape de création. Écriture. Production. Diffusion. Rien ne se perd, tout se crée. l'épargne forcée est son principe moteur. La création finance la création. Lorsque vous achetez une place de cinéma par exemple ! 10,7% du prix du billet est reversé directement à un organisme : le CNC. Lorsque vous regardez la télévision, encore. Les chaînes doivent affecter au moins 5,5% de leur chiffre d'affaires à ce même CNC, qui récolte au final un petit pactole de 675 millions d'euros pour la seule année 2017. Le tout sera intégralement consacré à la production des prochaines oeuvres. La belle horlogerie...

De l'autre côté de l'Atlantique, voici Hollywood et sa machine de guerre ! Des budgets colossaux, une production frénétique et une planète à conquérir. Sortons les popcorns...

Les hostilités commencent en 1946. Au sortir de la guerre, les Etats-Unis proposent à la France avec les accords Blum-Byrnes d'effacer sa dette en échange d'une ouverture de son marché aux produits américains. Et notamment de ses salles de cinéma. Pendant le conflit, les huit majors hollywoodiennes ont produit 2000 films, déjà amortis en Amérique, prêts à submerger les salles françaises. Tollé dans la profession qui tord le bras des négociateurs. Mais l'empire américain n'a pas dit son dernier mot. Il n’aura de cesse de déboulonner les systèmes d'aide et de quotas européens.

Derrière ce rapport de force, on trouve le très influent lobby des grands studios hollywoodiens : la Motion Picture Association of America et son tout-puissant président Jack Valenti. De 1966 à 2004, le redoutable émissaire met en place une diplomatie parallèle ; La Maison Blanche l’autorise même à négocier directement avec les gouvernements étrangers les accords portant sur son industrie. Là où ils y sont parvenus, en Espagne et en Italie, par exemple, la création nationale a quasi disparu.

En 1993, un nouveau face-à-face s'engage. Les accords du GATT, futur OMC, entrent dans une nouvelle phase de négociation pour élargir le libre-échange aux services. Or, dans la liste des 160 secteurs concernés, apparaissent cinéma et audiovisuel. L’Hexagone se rebiffe ! Touche pas à mon cinéma… Elle brandit « l'exception culturelle ». Elle exige. Et elle obtient ! L’audiovisuel et le cinéma sont exclus des négociations.

En 1998, l'empire contre-attaque. Le projet de traité AMI propose de libéraliser les services dans les pays de l'OCDE. Paris se retire au nom de l'exception culturelle. Clap de fin pour l’accord. Sa posture intransigeante lui gagne des alliés : en 2005, l'Unesco ratifie la Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, qui consacre le droit aux aides et aux quotas. Parmi les signataires, Washington manque à l’appel.

Mais aujourd’hui de nouveaux venus s'invitent à la fête. Netflix, Amazon, Disney-Fox et Apple. Ce sont les services de vidéo en ligne bénéficiant de moyens colossaux. Ils ont quadruplé leurs adeptes en 4 ans pour atteindre en 2018, 613 millions d’abonnés dans le monde. Face à ces nouveaux géants, comment résister ?

Via la directive européenne sur les services de média audiovisuels, la France a obtenu à partir de 2020 l’obligation pour Netflix et consors d’offrir au moins 30% d’œuvres européennes dans leur catalogue et d’investir 15% de leur chiffre d'affaires dans la production d'oeuvre européenne.

Même face à un Goliath sous stéroïdes, David sait encore taper du poing. Il continue à brandir l'exception culturelle comme ultime rempart contre la libéralisation. Ce mouvement défend plus que des œuvres. Un modèle social, une liberté de création.

Mais la bataille n'est pas terminée. Poursuivant l'objectif de "libéralisation continue", les défenseurs de la marchandisation s'attaquent désormais à l'ensemble du système de la création : régime des intermittents, chronologie des médias... une façon d'abattre l'exception pour imposer ses règles.

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